新規事業のマーケティングにおけるキャッシュフロー

いつもご覧いただき誠にありがとうございます。

ソラノデザインの角田です。

本日は「新規事業のマーケティングにおけるキャッシュフロー」というニッチなテーマで、

コラムを書いていこうと思います。

よろしくお願いいたします。

何より大事なCF（キャッシュフロー）

WEB制作などの労働集約型のビジネスモデルは、時間が原資です。

私もこの会社の立ち上げ時、当然1人、資本金も80万円での起業だったので、

「徹夜すれば１人工増える」

「週７働けば立ち上がる」という根性論でソラノデザインを立ち上げました。

労働集約ビジネスの特権ですね。

しかし本日のコラムで触れるのは、

こういった「徹夜でなんとかなる労働集約型のビジネス」のCFではなく、

例えば弊社事業の小売などのビジネス立ち上げ時での、キャッシュフローのお話です。

つまり「立ち上げにお金が必要なタイプの事業」における、マーケコストやキャッシュフローに触れるコラムになります。

個人的にですが、新規事業で、代表の給与は最後。

よく聞く話ですが、この手の事業の立ち上げで、

代表の給与は最後。

特に複数事業をやられてる方で、

「あっちの事業からはまだお金をとっていないよ」

という先輩経営者さんは結構多い印象です。

私も小売事業を作りもう4年、

小売事業のほうからは、まだ1円も報酬をとったことがありません。

「5年くらいは無給で働こう」くらいに思わないと、立ち上がらないと思ったのを覚えてますし、

実際にやっぱり小売事業、というかブランドは、一番金と時間がかかる事業です。

肌感覚ですが、小売事業の黒字転換までのコストは、

人件費込みで計算すると、ミニマム2500万円ほどかなと思っています。

立ち上げ2年目〜3年目は毎月30万〜50万、

広告費に使っていましたし、

仮に私のこの事業の私の人件費を20万ずつ毎月取ったと仮定して、

ECサイト制作費、広告費、販促物の費用、人件費。

期間も長くかかるのでミニマム2500万円ほどはかかるかなと試算しました。

CFの計算でやっかいなのが「時代の変化」

個人的に厄介なのが、「時代の変化」です。

今まさにそうですし、私が会社を作った2020年もそうですが、

目まぐるしく時代の状況は変わります。

起業前、サラリーマン時代は、Facebookのアルゴリズム変化に呆然とした記憶もあります。

今は国際情勢上の原価や輸送費の変化、

X、Instagramのアルゴリズム変化、AIの台頭などもあり、

変化もそのスピードも激しいWEB業界。

集客チャネルの構造は、感覚ですが4年ほどの周期で変わるものです。

特に我々WEB系の商売をする人間は、

「立ち上げに時間がかけられない」のが一番厄介で、ついつい急ぎがち。

去年の勝ちパターンと、来年の勝ちパターンは違います。

常にイタチごっこをする仕事がWEBの仕事であり、

このコラムで触れる、デジタルマーケティングという領域そのものの特性です。

ではそうなってくると、デジタルマーケティングにおけるキャッシュフローはどう考えるべきか

そんな早い流れの中で、どのようにキャッシュフローとマーケコストを試算すべきなのでしょうか？

できる限り単純化して、私なりのやり方を書いていきます。

まずは許容できる広告費（許容CPA）を算出します。

まずは許容できる広告費（許容CPA）を算出します。

CPA・・・・1顧客を獲得するための広告費

１注文獲得に対し、このビジネスはいくらまでなら耐えられるな、という広告費の計算です。

これは業界の平均も見て考えなければいけません。

例えば化粧品業界の平均CPAが5,000円なのに対して、

CPAを800円で設計するなど机上の空論。

「努力・とんでもないラッキーパンチ」前提で事業計画を組むのは、悪手と言えます。

許容CPAは現実も見て再現性のあるものを決めましょう。

ビジネスと集客チャネルの耐用年数を試算します

例えばAIがもっと浸透して、検索エンジン経由の問い合わせや注文は、もってあと2年かなー、など、

希望的観測を捨て集客チャネルの耐用年数を考えます。

また、ビジネスモデルは流行り廃りがあるもの。

外的要因でビジネス自体が廃らないかも予想します。

その上で、何年で、いくらの広告費や販管費が必要か計算する

その上で、何年で、いくらの広告費や販管費が必要か計算する。

ここまでの2つが出せると、ようやく必要なお金の総額が見えてきます。

私がやっている計算は、かなり単純です。

「許容CPA × 目標の月間獲得件数 × 黒字転換までの月数」

※許容CPA ・・・・１注文獲得に使える広告費

※許容CPAは頑張ったら達成できる理想値ではなく、現実的な設定にして計算します

例えば、許容CPAが3,000円だとします。

月に100件の注文を積み上げたい。そうすると、月の広告費は30万円ですね。

これを、黒字転換までの36ヶ月続ける。

そうすると、広告費だけで1,080万円になります。

ここに、販管費が乗ります。

私の人件費を月20万円と置けば、36ヶ月で720万円。

さらに、ECサイトの制作費、撮影費、販促物、そして在庫。

足していくと、だいたい2,000万円から2,500万円。

冒頭で「肌感覚で2500万円」と書きましたが、

肌感覚と言いながら、実はこうやって後から計算し直すと、だいたい同じ数字に着地してるかなと思います。

さらに言えば、CPA3,000円は甘く見積りすぎ、もっと費用が必要な可能性は大きいです。

しかし、始める前にこの計算をしておけば、

「2500万円を用意できるか、あるいは調達できるか、何かを節約すればなんとかなるか」で、

やるかやらないかを判断できたということでもあります。

私の場合は、自分の人件費をこの事業から取らず、皆が黒字社員であり、

この事業が全員の将来に繋がると意思を共有できれば、

なんとかなるという目論見でした。

私は正直、昔はこの、

「許容CPA × 目標の月間獲得件数 × 黒字転換までの月数」の計算をざっくりやるタイプでしたし、

人に対して、理想論で考えすぎてました。

そのざっくりした性格のせいで、

2025年ごろに、リスクをとって借入をして、

この事業に本気で取り組むべきか、

それとも撤退すべきか悩んだこともありました。

結果ハラハラしながらとんでもないリスクを取ってみたのですが、

なんとか成り立ちました。

事業をしていると、「事業に人生を賭けれるか」「本当に達成したいのか」自問自答する瞬間は必ず訪れます。

私は計算がざっくりなせいで、

思ってなかったタイミングでこの瞬間が訪れましたが、

事業をやるなら、いずれにしても決断を迫られたかなと感じています。

話がそれましたね、戻していきます。

何が言いたいかというと、まず新規事業を立ち上げる前に、

キャッシュフローの計算と、費用捻出の目処を、怠ってはいけないということです。

耐用年数が、回収期間より短いなら、やらない or リスクを許容して攻める。

ここが、個人的に一番大事な判断基準かなと思っています。

先ほど、集客チャネルの構造は4年ほどの周期で変わると書きました。

もしそうだとすると、投資の回収に5年かかる事業は、

回収し終わる前に、前提が壊れるということになります。

数字で書くと、こういうことです。

• チャネルの耐用年数：4年
• 投資回収に必要な期間：5年

この時点で、その事業は成立していません。

にもかかわらず、多くの新規事業は「良い商品だから」「想い入れがある」で走り出してしまいます。

当然私も、人のことは言えません。

前回のコラムで書きましたが、本能に逆らい意思決定するのは難しいものです。

「このチャネルが死ぬまでに、投資は回収し切れるか」

回収し切れないなら、選択肢は3つです。

1. 投資額そのものを下げる
2. 回収期間を短くする
3. やらない

この頃は、3つ目を選べるかどうかが、経営者の器なのかなと思ったりもします。

私はちょっと前まで、ついつい2番を選んでしまいがちでした。

ただ、2番の「回収期間を短くする」には2つのやり方があります。

ひとつは、式の中身を変えること。

客単価を上げるか、粗利率を上げるか、許容CPAを下げる。

もうひとつが、リスクをとった資金調達で、投下のスピードを上げることです。

固定費は月に何件売っても変わりませんから、早く量を積めば、それだけ早く固定費を超えられます。

ただ、資金調達のプランには、条件があります。

1件あたりの計算が、すでに合っていること。

お客様1人から得られる粗利が、CPA（1顧客獲得にかかる広告費）を上回っている。

この状態なら、借りたお金は加速装置になります。早く投下するほど、黒字転換は前倒しになる。

リスクを取る価値があります。

でも、「1件売るごとに赤字が出ている事業」= CPAが合わない事業で同じことをやると、

借りた分だけ、赤字が早く積み上がるだけなんです。

私の場合は、2024年末になんとか、CPAが合うように、

広告から戦略、座組まで、ありとあらゆる数字を徹底追求し調整した上で、

その上で「リスクを取った」のでなんとか生きています。

この徹底的な調整がなければ、今、かなり苦しんでたと思います。

同じ「借入」でも、片方は加速装置で、もう片方は自爆装置。

見分けるための計算が、さきほどの許容CPAです。

幸い今はストレスはなくなりつつありますが、

お金的にリスクを取ってた2024年後半〜2025年後半は、かなりストレスフルでした。

2024年前半は体調が芳しくなかったこともありましたし、

調子が出た頃にすぐさまキャッシュリスクを取る意思決定。

色々ありましたが、お金のリスクやお金の不安は、

（今、新規店舗立ち上げのために２７０連勤してみたのですが）連勤などより、

よっぽどストレスになるなと感じています。

私は今同じ状況になったら、

また2番（回収期間を短くする）か、もしくは3番（やらない）を選ぶと思いますが、おそらく３番でしょう。

店舗事業で体力的に疲れ気味というのもあり、

「２番（回収期間を短くする）は体力がある時しかやっちゃいけない」、とこの頃感じています。

リピートがあるかどうかで、計算式は根本から変わる

もう少しだけ、許容CPAの話を掘り下げさせてください。

※許容CPA ・・・・１注文獲得に使える広告費

ここが、小売やtoCの生死を分けるポイントだと考えています。

例えば、化粧品やサプリのような、月に1回買っていただける商材。

この場合、初回の注文で赤字を出しても構いません。

2回目、3回目で回収できるからです。

（だからこそレッドオーシャンで参入は難しいのですが）

いわゆる「初回赤字を許容する」というモデルですね。

一方で、ギフト商材や、耐久性のある雑貨はどうでしょうか。

購入の周期は、年に1回あるかどうか。

場合によっては、一生に一度かもしれません。

この場合、LTV（お客様が中長期で見てトータルで払ってくれる費用）は、

ほぼ初回の粗利と同じ額になります。

客単価4,000円、粗利率50%だとすると、粗利は2,000円。

つまり、許容CPAは、どう頑張っても2,000円が上限ということになります。

ところが、実際の広告のCPAは、3,000円から5,000円になることが多い。

すると何が起きるか。

1件売れるたびに、1,000円から3,000円の赤字が積み上がっていきます。

売上は伸びているのに、お金が減っていく。

広告を止めれば売上が落ちるので、止めるに止められない。

この状態に入ってしまうと、抜け出すのは本当に大変です。

少し前までは各種SNSのフォロワーに資産性がありました。

注文単体では赤字でも、フォロワーという資産が積み上がっていたので、

CPAは「注文の獲得単価」であると同時に、「資産の取得原価」でもあったんです。

つまり、あの頃の広告費は、加速装置でした。

ところがアルゴリズムが変わり、その資産性が薄れた。

資産が積み上がらないなら、赤字の注文はただの赤字です。

同じ事業、同じ施策なのに、加速装置が自爆装置に変わってしまった。

結果、月50万円だった広告費は、今は0円で、小売事業を運営しています。

ROI（広告費に対して回収できる利益）が合わないからです。

私自身、フォロワーが資産として機能する時代のうちに、

「もっと急ぐべきだった。まだまだスピードを突き詰め切れた。」

と後悔しています。

WEBの世界で、許容CPAやCPA、LTVは、

去年と今年が同じ数字ということはないんです。

マーケティングコストの大切な計算

新規事業を検討されている方には、

商品を決める前に、この計算を一度やってみてほしいなと思います。

客単価 × 粗利率 × 年間の購入回数 = 1人のお客様から得られる粗利

この数字が、広告のCPA相場を下回っているなら、

その事業は「広告で伸ばす事業」ではありません。

紹介や、SNSのオーガニックや、催事や、卸。

別のチャネルを主戦場にするべきだと思います。

これは事業の否定ではなく、単に戦い方の選択の話です。

個人的には、これからオーガニック流入で戦うのは厳しい市況になると予想してますが…

代表の給与が最後になるのは、根性論ではなく計算結果

ここまで書いてきて、冒頭の話に戻ります。

「新規事業で、代表の給与は最後」

冒頭に「代表者は給与は０」なんてテキストを見れば、

経営者たるもの我慢すべし、のような精神論にも読めたと思いますが、

しかし、こうして計算式に落としてみると、まったく違う意味に見えてきませんか？

黒字転換までに2500万円かかる事業で、

その2500万円の中に、自分の人件費が少なく見積もって、3年で720万円含まれている。

つまり、自分の給与を止めている期間そのものが、

事業への出資であり、事業への本気度なんです。

無給で働くというのは、我慢しているのではなく、

毎月20万円ずつ、自分の事業に投資しているということ。

そう考えると、私が4年間、小売事業から給与を取らなかったのも、見え方が変わりませんか？

しかし”出資”である以上、当然、回収の設計は必要です。

何年で、何によって、いくら返ってくるのか。

そしてもうひとつ大事なのは、

その出資を、何が支えるのかということ。

弊社の場合、それはWEB制作事業でした。

私がわざわざ、プログラミング・マーケティング・デザイン・商談スキルを覚え、

労働集約型の産業で起業した理由はここです。

労働集約型のビジネスは、スケールしづらく、体力勝負なところもあります。

けれど、キャッシュが早い。仕入れて寝かせて2ヶ月後に入金、ということがありません。

当時この早いキャッシュがあったからこそ、

何であれ２事業目の立ち上げを、立ち上げることができるという目算で、5か年計画を立てたのが2019年。

私が26歳の頃。

サラリーマンから独立したきっかけであり、おぼろげでしたが、当初の計画でした。

資本集約をしたいけど、まず労働集約から始め、5年以上かけなければいけないと感じていました。

労働集約を種銭に資本集約に移る、何年もかけた計画。

とはいえ当然、WEB制作のお客様に迷惑はかけられません。

4年前〜2年前は、小売とWEB制作の事業を10時〜18時に並行。

19時〜25時はWEB制作に集中。

土日は仕事獲得の飲み営業ばかり、というハードワークな期間でした。

あの頃は職場かバーで、大体の日常が完結してた気がします←

しかしあの頃、もし弊社に小売事業しかなかったら。

最初WEB制作で起業していなかったら。

おそらく2年目のどこかで、資金が尽きて畳んでいたと思います。

ここまでまとめると、本当に新設法人で、種銭が必要なビジネスで起業する場合、

「5年は無給で働く覚悟」と書きましたが、

より正確に言うなら、「無給で耐えられる構造を、先に作っておく」ということが重要なのかなと考えています。

根性で耐えるのではなく、構造で耐える”設計”です。

しかし今書いたのは、

前述の通り、「新設法人で、種銭のかかる事業を立ち上げた場合」のケース。

ソラノデザインにご依頼くださるお客様は、

新規事業の予算確保がすでに完了しているクライアント様がマジョリティです。

ですので、私たちの仕事は「予算を取ってくること」ではなく、

「その予算を、どこに、どの順番で流すか」を設計することだと考えています。

同じ300万円でも、

許容CPAを計算せずに広告に全部流せば、半年で溶けます。

でも、先に1件あたりの計算を合わせてから流せば、

同じ300万円が、その後の数年を支える資産になる。

給与がどうこうはあくまで1例。

書きたかったのは「適切な箇所にお金を流すのが大切」というお話です。

おわりに

長くなってしまいましたが、
新規事業のキャッシュフローについて、私が4年かけて学んだことをまとめます。

• まず許容CPAを出す。ここが商材の生死を分ける
• 集客チャネルの耐用年数を、希望的観測抜きで見積もる
• 耐用年数より回収期間が長いなら、「やらない」か「腹を括って攻める」の二択から選ぶ
• 私たちのようなタイプのベンチャーの場合、代表の無給期間は、我慢ではなく出資として計上する

どれも、始める前に誰かに教えてもらっていたら、と思うことばかりですし、

私もいまだに自社事業で苦い思いをしています。

しかし、事業家なら誰もが感じたことがあると思います。

「売上・利益などの数字は、企業の血液であり、血液が循環しないと、”何もできない”。」という、残酷な現実。

「血液が循環するように」真剣に向き合うのは、

新規事業のマーケティングも、経営も、

クライアント様の事業に向き合う際も、同じです。

クライアント様から新規事業のご相談をいただくとき、

私はよく「その事業、何年で回収する計算ですか」と立ち入った話もお聞きします。

生意気だと思われるかもしれません。

しかし意地悪で聞いているのではなく、ここが決まっていないと、

施策の良し悪しを判断する物差しがなくなってしまうのです。

夢の話と、数字の話。

原動力である「夢」も大切でありながら、

夢を現実にするための「数字」も同じくらい大切です。

どちらも早い段階で言語化し尽くしておくと、

後がずいぶん楽になるのではないかな、と思います。

本日も最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。