インプレッション・CTR・CVR・LTV ｜ ソラノデザインが社内で教える「デザイン」

いつもご覧いただき誠にありがとうございます。

ソラノデザインの角田です。

本日のコラムは、

ソラノデザインが社内で教える「デザイン」

と題したコラムです。

社内のデザイナーさん、マーケッターさんの教育向けにも、

一度ソラノデザインで行なっている教育や方向性を言語化していこうと、

このコラムを書いてみてます。

私もおさらいだと思って、しっかり書いていこうと思います。

よろしくお願いいたします。

まず大切なのは、「何を提供して、どんな対価を頂くか。」がビジネスの基本。

まずビジネスとしての概念論です。

当然ですが、クライアント様は、

「私たちがデザインをするため」にお金を払ってくださるのではありません。

お金をもらう代わりに、お客様の求める価値を提供する。

のがビジネスであり、商取引。

では「お客様の求める価値」とは何か。

もちろんお客様によって多種多様なニーズや課題を抱え、

ソラノデザインにご依頼をくださるのですが、

多くのご依頼は「優秀な広告」を求めて、

お客様はソラノデザインにご依頼をされて、お金を払ってくださいます。

私が楽しくデザインをするためでも、

私が知識をひけらかす場を作るためでもありません。

企業にはさまざまな勘定科目があります。

広告費、人件費、採用費、地代家賃・・・・

お客様が私たちにお金を払ってくださる費用は、

ほとんどの場合「広告費」です。

お客様のビジネスにとって、

確かにプラスになる「広告」「集客」「結果」を求めて、

お客様はご依頼くださいます。

まずその事実を真摯に受け止め、

真剣に向き合っていく。

そこから、ソラノデザインの仕事はスタートします。

そこで大切なのが、マーケティングの概念を理解することです。

そこで大切な４つの概念があります。

WEB業界では、有名な４つの言葉。

1. インプレッション（認知）
2. クリック率（CTR）
3. 成約率（CVR）
4. リピート率（またはLTV）

この４つが、ソラノデザインでまず最初に学ぶ、WEBデザイン・マーケティングの基本です。

インプレッション

• Googleの検索結果上でどれだけ見られるか
• どれだけSNSで投稿が閲覧されたか

などがインプレッションです。

どれだけ良いWEBサイトを持っていても、

どれだけ素晴らしいECサイトを持っていても、

まずは検索結果やSNSの投稿など、

「入り口を見せる数」が大切になっていきます。

ここをSEOやSNS、広告の知識を使い、

インプレッション数を予算内で最大化するのが、

WEBマーケティングにおける第一歩目となります。

もちろん個人がこれら全てのスキルを得る必要はありませんが、

必要なスキルとしては、

• インサイトの把握・調査スキル
• ペルソナの設計スキル
• ブランドコンセプトの設計スキル
• SEOスキル
• 広告戦略策定スキル
• PPC広告の運用スキル
• ディスプレイ広告の運用スキル
• SNS広告の運用スキル

などです。

ただただ認知をとればいいというものではありません。

潜在顧客・顕在顧客のペルソナを言語化して、

適切にアプローチする必要があります。

まったくクライアント様の商材と関係のない層のインプレッションをとっても、意味がないからです。

例えて言うなら、「ケーキ好きの女性」の「インプレッション」をどれだけソラノデザインが獲得しても、

ホームページ制作の受注には繋がらないでしょう。

クリック率

その「入り口を見た人」の中で、「何％のクリックが取れたか」が、

このクリック率（CTR）という概念です。

わかりやすく例えるのであれば、

SNSのバナー画像のデザインや、YouTubeのサムネイル画像が優秀であれば、

「クリック率」が上がります。

検索結果に表示される文字列などもそうですね。

私たちソラノデザインは、

自分たちが作るクリエイティブのクリック率は常に計測していますし、

ソラノデザイン社内で、バナーを作る際などは、

期待されるクリック率を必ず担当者に明示します。

例えばですが、

「クライアント様の現在のバナーのクリック率が10%であることが課題」だとすると、

「15%以上のクリック率を達成するバナー画像を作れるかどうか」が、

ソラノデザインのデザイナーの仕事です。

それも、クライアント様の予算も上限がありますから、

決められた時間内で、目標数値である「クリック率15%」を達成するのが仕事です。

一見すると難しいゲームですが、大切な仕事。

例えばクライアント様の予算が3万円、

時給1400円 = 会社負担の時給が約2000円であれば、

15時間以内、利益を出すなら10時間以内に、

「クリック率15％を達成するバナーを作る」のが、

ソラノデザインのデザイナーの仕事となります。

達成することで、クライアント様の満足度も、

私たちの達成感も上がっていきます。

CVR（成約率）

次に大切なのが、この概念です。

CVRはマーケティングで特に重要な概念で、

例えばどれだけインプレッション数とクリック率を改善し、

毎日1000人の方がWEBサイトに訪れるとしましょう。

そのうちの3%である30人が成約（問い合わせや注文など）をしてくれれば、

CVR3%となります。

しかし、サイトのデザインやUIが悪く、

成約率（CVR）が0.1%になるとどうなるでしょう。

多額の広告費をかけて、たくさんの努力をして、

インプレッション数とクリック率を上げ、

やっと毎日1000人、サイトに訪れるようになったにも関わらず、

1人しか成約しません。

この成約率を、業界にもよりますが、

1%〜4%内に着地させるのが、

WEBデザイナーとして最低限、

ソラノデザイン社で求められるスキルになります。

メインビジュアルにCTAを配置、

PASONAの法則などのマーケティング・フレームワークの勉強等、

基礎は必ず押さえる必要があります。

センスや感覚でCVRを1%〜4%というのは、至難の業。

反面、「勉強すれば達成できる領域」ですので、

コツコツ真面目に努力することで、

達成しやすいスキルだと感じています。

私のような天才系ではないデザイナーにとっては、

「天才にしかできない達成目標」ではなく、

「日々の努力で達成できる目標」なので、

若手の頃、ありがたく感じていました。

リピート率やLTV

最後に大切なのが、このリピート率やLTVです。

具体的には、リピート率とLTVは違う概念になります。

リピート率とは、一度購入・成約してくれたお客様が、再び来てくれる割合のことです。

ECサイトであれば「2回以上購入したお客様の比率」、サービス業であれば「継続契約や再依頼の比率」などで計測します。

リピート率が高いビジネスは、新規集客のコストを抑えながら売上を維持・成長させられる、非常に安定した構造になります。

一方でLTV（Life Time Value／顧客生涯価値）は、少し視点が異なります。

LTVは、「一人のお客様が、生涯を通じていくら使ってくださるか」を金額として捉える概念です。

例えば、月額1万円のサービスを12ヶ月利用していただければ、LTVは12万円。

同じお客様が3年継続してくださるなら、36万円です。

このLTVという概念が大切なのは、「新規獲得にどこまでコストをかけられるか」の上限が決まるからです。

LTVが12万円のお客様を獲得するために、広告費で5万円かけることはビジネスとして成り立ちます。

しかし、LTVが1万円しかないのに5万円の広告費をかければ、当然赤字です。

マーケティングの設計は、このLTVの把握から逆算して考えるのが本来の順序です。  

4つの数字が連動してはじめて、クライアント様のビジネスは成長する。

ここまで4つの概念をお伝えしてきました。

改めて整理すると、こういう構造になっています。

1. インプレッション（認知）があるから、クリックが生まれます。
2. クリックがあるから、サイトへの流入が生まれます。
3. 流入があるから、成約（CVR）が生まれます。
4. そして成約したお客様が再び来てくれることで、LTVが積み上がっていきます。

どれか一つが弱くなれば、その後ろにある数字はすべて下がります。

反面、4軸しっかりと見て、日々のデザインやマーケティングに向き合うことで、ビジネス全体の成果が変わる。

それがWEBマーケティングの面白さでもあり、私たちの仕事の価値でもあり、やりがいでもあります。

「なんとなくデザインがきれい」な会社やフリーランスは、世の中にたくさん存在していて、

そことの差別化が、

「ソラノデザインの価値」と「収益」を作っています。

ソラノデザインが選ばれるのは、「このデザインによって、CVRが1.2%から2.8%に改善した」そう語れるデザインを、提供しているからです。

次回のコラムでは、具体的なデザインとCVRの関係性について、もう少し掘り下げてお伝えできればと思っています。

最後まで読んでいただき、ありがとうございました。