【経営者向け】ブランディングを行う上で一番大切なのは「戦略設計」

ブランディングを分解して考えてみよう

こんにちは、ソラノデザインの角田です。

最近B2C事業に手を出し始め、まだまだ知識が足りないと感じブランディングについて色々考察していこうかなと思い立ちました。

ここ数日で考えていたこと、他社の戦略を分析したこと、本を読んで学んだ事などをアウトプットしていこうと思います。

この分野の知識を深めていく上で、まずは色々と「ブランディング」というものを分解してみました。

商材やビジネスモデルにもよりますが、「憧れ」「信頼」「権威」などの言葉が思い浮かびますね。

例えば「BtoB商材での商品単価UPのためのブランディング」の場合、「ブランド = 信用」になるので、

「信用の積み上げ」、BtoBでしたら「人脈の積み上げ」で、ブランドに「信用」を付与する事ができます。

また、ある程度の「時間」が必要です。

次の例として、「価格競争に巻き込まれないためのブランディング・ブランドイメージを高級に」といった目的では、

見た目や店舗等、デザイン・ビジュアル面を整えないといけません。

「ブランド = 憧れ」の構築に近い気がします。

この場合WEBサイトがめちゃくちゃオシャレでも、店舗がダサいと消費者はむしろ落胆するので、

各媒体・チャネル、トータルでブランディングすべき = ある程度予算を準備すべきですね。

またブランディングで信頼や憧れを構築する際は、

「権威性のあるメディア」のほうが効果が出やすいといったデータを見つけました。

あくまでパブリックイメージベースでの「権威性」ですが、

テレビ => 新聞・雑誌 => WEBサイト => SNS

のような順でしょうか？

テレビ離れなどとも言われる時代ですが、それでもテレビの影響力は大きいです。

次は認知拡大のためのブランディングに触れましょう。

ブランディングでの「認知拡大」に関しては、正直申し上げたところ、

「あのブランドいいよね」「あのメーカーの製品は壊れないよね」と、

ゼロイチの部分が消費者の間で自然発生的に起こる事が多く、

商材・サービスの改善や、「顧客に対しバリューを出す」といった根本的な企業努力のほうがよっぽどコストパフォーマンスが良く、長期的な意味で効果がでます。

良い例が、マーケターなら誰でも知っている、北の達人コーポレーションさんです。

単にインプレッションを増やすのでしたら、一部商材を除き、ブランディングではなく広告運用のほうが良いでしょう。

むしろ私の得意とするSEO（検索順位の向上）やリスティング広告の領域のほうが、

「認知拡大」というKPIでしたら私のような小規模事業者だと効果が出やすそうです。

髪型を整えたくらいではモテない・認知拡大はしないのと同じです。

まずは「最低限ダサいと思われない程度」に服装や髪型等身なりを整え、

（事業で例えるならWEB・紙・店舗など複数チャネルを整え）

人間性やスキルや収入面などを磨き、

（事業で例えるなら「商材」部分のPDCAに優先してキャッシュを突っ込み）

まずは商材を魅力的にするべきですね。

その上でその商品の魅力を、余す事なくテキストや画像で訴求していくべきです。

その上で自然発生的に起こったブランディングや消費者のファン化を「加速するツール」としてなら、

ブランディングが「認知拡大」のツールとして役立つ、というのが、現時点での私の考え方です。

ブランディングでの「認知拡大」は、

0-1ではなくて、1-10のフェーズで役立つといった考えですね。

上記の例のように、ブランディングには色々と目的別に施策・戦略があるように感じます。

この記事では「ブランディングの戦略」の大切さについて、例を交えながら触れていけたらと思っています。

たとえば商品開発のゼロイチが完了した、サントリーさんの「WEST」という商品が、

「BOSS」と商品名を変えリブランディングした事で利益が拡大した例などです。

ブランディングを行う上で一番大切なのは「戦略設計」

利益が上がる・リピート率が上がりLTVが上がる事を「ブランディングの成功」だと成果軸を仮定し、

ブランディングにおける戦略設計について、ブランド構築に成功されている事業者様の例を参考に考察していきました。

突然ですが皆さん、「バファリン」がどこの会社様の商品かご存知でしょうか？

意外と知らない方は多いのではないでしょうか。

次に、「IPhone」はどこの会社の商品かご存知でしょうか？

はい、Apple社ですね。

そしてバファリンはライオン社さんの製品です。私も頭痛の際などはかなりお世話になっています。

この例で何を言いたいかといいますと、察しの良い方はお気づきの通り、

まずは自社の商材において、

「どのようなブランドイメージが消費者の意思決定にどれだけの影響を与えるかを自覚すべき」と言う事です。

つまり私の場合はですが、「ライオンさんの商品だから」といった理由でバファリンの購入を行なっていないのです。

この作業はニュアンスとしてカスタマージャーニーマップを構築する作業に近いですが、

「カスタマージャーニーマップの構築」を杓子定規に行うあまり、

ブランディングを行う上で、「利益を上げる」というどの事業者でも当たり前に持っているKGIに対するKPIとしてブランディング戦略を立てられなければ定量的なメリットは当然「ゼロ」です。

消費者目線で見た時に、自社の取り扱う商材がどのようなブランディングに適しているか、

つまり、普段消費者は「どんなブランドイメージを持ちその商材を買っているか」

もう一度立ち帰ってみましょう。

「その商材を買う時、消費者は企業のブランドを意識していない。」

「商品ブランドを意識してこの商品は買われている。」

様々なパターンがあります。

それは消費者の中で自然発生的に起こった消費行動を基準にブランディングされている場合や、

企業側が戦略的にブランドイメージをコントロールしている場合など多々ありますので、

後ほどこの記事でも触れていこうかと思います。

兎にも角にも、事業であれ運転であれ、アクセルを踏み込むタイミングを間違えてはいけません。

よくある事業の失敗例で「なぜそこでアクセルを踏んだ」「なぜそこでブレーキをかけた」というパターン、

性能に甘えて運転を怠ったような事業の失敗の仕方は、皆様も見た経験があると思います。

まずは自社の商材において、「利益向上」のためのツールとして「どんなブランディング」が向いているのか、

アクセルを踏むべき場所とタイミングはどこなのか考えましょう。

先ほどのライオンさんの商品バファリンはもちろん成功例で、

商品としてはお馴染みのCMで流れるキャッチコピー「頭痛にバファリン」と言う単語が、

私のような一般消費者には刷り込まれています。

さらにそのブランディングで作った媒体を世の中に広めるのにも多額の広告費をかけているでしょう。

ほとんどテレビを普段見ることのない私でも知っているくらいにテレビCMに予算をかけられています。

むしろブランディングにかける費用より、広告費のほうがトータルで見るとかかってる印象すらあります。

市場規模にもよりますが、

「広告にかけた費用」と「ブランディングにかけた費用」の比率が、

事業の成功に相関関係があるのか後日分析してみたいですね。

話を戻しますが、

いち消費者として私がバファリンを愛用している理由はオシャレだからとかそういう理由ではありません。

また、ブランディングはWEBだけの話ではありません。

むしろどの媒体でブランディングを注力するかも重要です。

私の場合はですが消費活動において、

「市販薬のWEBサイト」を少なくとも私は全くと言っていいほど見ないです。

効果があったという経験と、バファリンという商品における「効果への信頼」が、

私の消費活動につながっています。

そして私がバファリンを購入する場合、

あくまでCM媒体などは「こんな商品があるんだ」と知るためのツールであり、

CMで効果を信頼しているわけではありません。

あくまで認知の部分であり、そしてブランディングに追加して広告費の力も大きいと感じます。

そして、製品に対する信頼は「こんな商品があるんだ」という認知の次のフェーズです。

初めて使ってみたときの「体験」から、

「これは効果がある」と「信頼」が生まれ、リピート購入につながっています。

つまりリピート購入に対するKPIが「商品力」に大きく左右されるため、

ブランディングを行うKPIは「リピート購入」「LTV」ではない可能性が高いです。

市販薬においては、「商品力」で十分カバーできる分野です。

言い方を変えれば、

「商品力に自信のある市販薬の販売でのブランディングにおける最重要KPIは、”初回購入”なのではないか」と考えています。

また、私が初めてバファリンを購入した際の理由も「ザイオンス効果 (単純接触効果)」によるものと考えています。

つまりリピート率の改善をブランディングに過度に甘えず、

根本的な商品力の強さを担保した上で、

広告・ブランディング・商品開発を最適なバランスで取り組まれているように見えます。

ここでいう「バランス」とは、マインドセットもさることながら、

「お金のかけ方」を指しています。

広告費にどのくらい予算を割くか、ブランディングにどれだけ予算を割くか、

このバランスは間違いなく重要でしょう。

私の考察では、このケースでは、

「ザイオンス効果 (単純接触効果)を用いたCVR向上施策の最大化」をKPIにブランド構築を行い、

KPIに付随するキャッチコピーが「頭痛にバファリン」というコピーだったのではないかなと。

つまり「リピートを増やしたいな！ブランディングに●●●●万投資しよう！」というような安直な施策・お金の使い方はしておらず、

新規獲得ならキャッチフレーズ・親近感・利用する状況のイメージの湧くCM媒体でのブランディングに、

広告費を投じてザイオンス効果を狙う、

リピートは商品の効能向上にキャッシュを投じたほうが良い….

など、戦略的に行っているように見えます。

つまり、ブランディングの成功には「戦略設計」がとても重要だという事です。

成功している企業様ほど、ブランディング戦略や「どのフェーズで」「どの箇所に」「どれくらいの予算を投じるか」が完璧に見えます。

言語化してみれば、成功している企業様は「当たり前の戦略」を当たり前に「実行」されていて、

我々中小企業が陥りがちな「アクセルを踏む場所・タイミングを間違えた」といったミスに陥っていません。

例えば、「信頼」を構築しなければいけないのにブランディングで「憧れ」を構築しているケース・失敗例は残念ながら世の中に存在しています。

ブランディングにおいて、戦略設計を怠った結果ではないかなと感じています。

企業ブランドが大切な商材なのか、商品ブランドが大切な商材なのか、

どちらの方向性が適しているのか、

構築したいブランドイメージは「信頼」なのか「憧れ」なのか別のものなのか、

戦略を立てる際に細分化して考えましょう。

ターゲット層や商材、事業の進め方に合わせ方向性を決めるのはとても大切です。

ここまでこの記事で触れさせていただいたのは、

「当然それくらいわかってるよ」と思ってしまうような内容ばかりですが、

意外と細かいところまで戦略が統一されておらず、失敗してしまう例もかなり散見します。

「ブランドで表現したいイメージ」がなんの根拠もなく、担当者の感覚で設計されており、

利益にも企業成長にも直結していない例などは、

もはやブランディングとは呼べずプランナーやデザイナーの趣味や博打に近いです。

反面、大企業様でブランドの戦略設計を失敗しているパターンは私が最近調べた限りではほとんど見ないです。

事業の成功において「ブランディング戦略」は想像以上に大切なのではないかと考えています。

（相関関係について後日もう少しデータと平均値を取ろうと思います）

大塚製薬様の市販薬は「企業ブランド」に「信頼」を付けてるイメージがあります。

対して先ほどのライオン様の製品バファリンは「商品ブランド」に「信頼」を付けているイメージがあります。

薬局でバファリンを見る度、ライオン様はいろいろな分野の製品を取り扱われてらっしゃるので、

企業ブランドにあまり市販薬のイメージをつけたくなく、

商品ブランディングに特化する戦略をとられているのではないかと推察しています。

そして、「ポカリスエット」や「オロナミンC」は大塚製薬様の商品なのですが、

ポカリスエットを買うとき、「大塚製薬さんの出してる商品だから」と購入を意思決定する人がどれだけいるでしょうか。

「水分不足のときに飲む飲み物 = ポカリスエット」といった商品ブランド・認識から購入を意思決定していないでしょうか。

繰り返しになりますが、こういったことを考察していくうちに、ブランディングでは「戦略設計」が何より大切だと考えるようになりました。

「どんな実力を持っているか」ではなく、

「どういうイメージをどのパーツに持たせたいか」を戦略的に行うブランディングを、

成功している企業様は徹底されています。

何度も言いますが、「普段消費者はブランドのどういった部分を意識してその商材を買っているか」分析するのはとても重要です。

「ポカリスエットが大塚製薬さんの商品なんだ！」と思うと「安心感」は生まれますが、

その「大塚製薬さんの商品だから」で「消費者は消費活動を行なっているかどうか」を自然に気づき分析できるかどうか、

マーケターのアンテナの感度も大切でしょう。

少なくとも私がポカリスエットを購入するときは、「大塚製薬さんの安心できる商品だから」といった理由でポカリスエットを買ってません。

副次的な要素ではあるかもしれませんが、

水分不足してるかな、といった思いが私の消費活動におけるブランドイメージの主要部分です。

つまり「水分不足を補う飲み物」として、ポカリスエットは「商品ブランディング」に成功しています。

そして調べたところ、ブランディング後はもちろん利益やリピート率は伸びていました。

「ブランディングって、おしゃれにすればいいんでしょ？キャッチーにすればいいんでしょ？」

違います。

どのようなブランドイメージを消費者に植え付けられるか、それが企業活動（利益）に繋がっているかが重要です。

「ブランドに対するどのようなイメージ」で「消費活動を行なっているかどうか」に対する認識。

ここを履き違えると、「ブランディング頑張ったけど利益に繋がらない….」といった結果が生まれます。

それはそうです。

そもそも「消費者の消費行動にポジティブな影響を与えるブランドイメージ」を履き違えていると、

どんな腕の良いデザイナーに依頼しても「ブランディング」は失敗します。

「商品への信頼」が消費者の購買につながる場合は、

ブランディングでは「信頼」の構築を、「商品ブランド」に対して取り組むべきであり、

「企業への信頼」が消費者の購買に繋がる場合は「企業ブランド」に対してブランディングを取り組むべきです。

なおかつバファリンの場合だと「身近で敷居が高くない印象を与える」CMでのブランディングや、

頭痛になったときに直ぐに市販薬として私たちが思い起こすほどの、

あの優秀なコピーライティング力等が戦略として形になっています。

ここの施策や方向性がブレブレで、去年は企業ブランドに、今年は商品ブランドに、信頼に、憧れに、と、

まとまりのない予算の使い方をするのは、もし比較テストを行っているなどの事情がなければ、

かなりもったいないですし、担当会社または社内担当者と、戦略設計の見直しを行うべきでしょう。

ブランディングはあくまでマーケティングの一環ですので、総合的な戦略が必要ですね。

別の記事でも紹介がありますが、「ブランディングの目的」を「細分化」した上で、

まずしっかり決めるのはとても重要です。

「とりあえずオシャレに」のようなブランディングは偶然成功する商材もありますが、

意味をなさない可能性があり危険ですし、

正直、何の戦略設計も行わず「とりあえずオシャレに程度」で大丈夫でしたら、

わざわざ高額のブランディング会社に発注するより、

ある程度のレベルのグラフィックデザイナーさんでしたら十分対応可能な要件でリーズナブルかもしれません。

私は「ダサいとは思われないレベルの最低限の見た目を作る活動」がブランディングだとは考えていません。

むしろ開き直って、「ダサいとは思われないレベルの最低限の見た目を作る活動」を、

そこまで予算をかけない状態で依頼する方が良いフェーズの事業者様もあるくらいだと考えています。

ブランディング・マーケティングで効果を出すには「商品力はある」といった前提条件があってこそです。

商品力よりもブランディングやマーケティングが力を持つ時代にはなりましたが、

ブランディング・マーケティングは魔法ではありません。

最低限、市場に受け入れられる商材力・商品力は必要です。

そして、もうひとつこの記事で申し上げたいことは、

「Appleはブランディングに、多額の費用を投資し大きくなった。

だから我が社にもブランディングが必要だ」

という言葉に、私はいちWEB制作者として、

「我々地方の中小企業に本当にその理論は当てはまるか？」

「商品力・使える予算はAppleと相違ないだろうか」

「ブランディングにかける予算と広告にかける予算のバランスは本当に最適か」と、

一度立ち止まって考えて欲しいということです。

もしかすると、今その予算は商品開発に使うべきタイミングかもしれません。

広告に使うべきタイミングかもしれません。

事業ではそのフェーズにおける予算の組み方や戦い方があります。

アクセルを踏むタイミングを間違えてはいけません。

ブランディングを魔法のように取り扱うのは危険で、

事業や商材力のフェーズを見極め、また広告などの他のマーケティング施策と掛け合わせた上でブランディングを行うべきです。

まず商材や現在の事業のフェーズが、「どこまでの」ブランディングが必要か・適しているかどうか判断し、

構築すべきブランドイメージ、

必要なのは企業ブランディングか商品ブランディングか、

「信用」が欲しいのか「憧れ」が欲しいのか、

どのような効果を得たいか目的を持った上で、

正しく戦略を整えブランディングを実践すべきかと思います。

ブランディングそのものを真っ向から否定するわけではなく、

戦略的に正しく行わないと当たるか外れるかの博打になってしまうという事を、

この記事でまとめたかったのです。

戦略設計を正しく行なった上であっても、打率10割とはいかないのが「ビジネス」「ブランディング」という世界ですから。

ブランディングについて考察する上で時代の変化も少し意識しました

前提条件として「ブランディングで損しない」ために、こういった考えに至った私ですが、

そんな真っ当な手順は踏んでられない、ちょっとずつ紆余曲折して会社やブランドというものは成長していくものだ、

という意見はごもっともと言いますか、私自身、学習しつつそう感じました。

現在の大手企業様の完璧なブランディング戦略は、数々の失敗から学び今の戦略に落ち着いたのかもしれないなと。

ただちょっと時代が変わってきたかなとも同時に感じました。

まずは現代はインターネット社会であり、今回私が行ったように昔に比べデータの収集が個人レベルで容易であること。

そしてもう一つは2022年の現状です。

ここ3年ほど、あるウイルスのせいで、

経営者の皆様は苦しい思いもあったかと存じます。

私ももれなく、事業活動・日常活動ともに影響をうけています。

その他少子化や円安、一人当たりのGDP等、こういった世の中の変化で私が思ったのは、

「売上だけ追いかけてもダメだ、利益率を追いかけよう。

でないと、何か起こった時のリスク（金額）が高すぎる」

でした。

売上や従業員数等をKPIにするのではなく、利益率をKPIに事業設計を行う方向に完全シフトしたという事です。

おそらく共感いただける経営者の方は多いのではないでしょうか？

キャッシュを大きく投じPDCAを回すよりは、過去の事例から泥臭く学ぶ必要を感じています。

現代は色々な情報を簡単に取得できる「インターネット社会」です。

前時代とは違う戦い方も良いかもしれません。

なぜなら、DXの本質は「データ化」「データ化による自動化」にあるからです。

例えば小学生がタブレットで授業を受けるようになるのは、

一見すると「機械に慣れるため」に見えますが、

それはDX化の本来の着地点ではありません。

DXの本質は「どこで迷い」「どこで理解し」「どこに時間をかけたか」が、

タブレットを通し学習を行う事で全てデータ化するため、

個人個人に合わせた、より効率の良い、より洗練された教育が可能になることが、本来のDXの本質と言われています。

データドリブンという言葉が普及してしばらく経ちますが、

経営にもデータを利用したアシストは、確実にプラスの効果をもたらすでしょう。

ついつい私たち事業家は「年商 = 売上」「従業員数」の規模を追いかけがちですし、

なんでしたら私たちはその指標を用いて無益な見栄の張り合いをしたりもします。

ただここ数年の社会のゴタゴタで皆さんも感じたのではないでしょうか？

従業員数や売上という数字を追いかけても世の中で何かあったときリスクが上がる、

カッコいいより安心を取りたい、

安心して生きていくと言う意味では、

「売上規模」より「利益率」を最重要視し追いかける経営の方が良いのではないか？と。

話を主題に戻しますが、

ブランディングを行う前に商材との相性、つまり、

自社の商材はブランド構築で売上が上がりやすい商材なのか、

企業ブランディングと商品ブランディングどちらを行うべきか、

＋αで、どれくらい認知拡大に時間と費用がかかるのか、キャッシュ面での計画は大丈夫か、

今のフェーズでキャッシュを突っ込むのはブランディングなのか、

このあたりをインターネットからデータを取りつつ分析し、

また強くブランディングにおいて「戦略設計」を最重要視する事を私は強く推していきたいなと思っております。

それは利益率をベースに経営を考える方が今の時代安心かもしれないという前提のもとでの発想であり、

私と同じように以前と違うKGI、

例えば年商や従業員数より利益率のほうを重要視して経営を行う方も、

時代の変化・日本の変化に伴い、少なくとも私の周りでは増えてきたように感じ、

今回記事を書かせていただいた次第です。

今回ご紹介させていただいたのはブランディングの手法や具体的な施策ではなく、

ブランディングを行う前段階についてのお話でした。

しかし、ここがとても重要なフェーズだと私は考えております。

ソラノデザインのサイトを訪れてくださるユーザーの方には、

「今ブランディングを他社に依頼してるけど、何故か競合のソラノデザインの記事を見てるんだよね」

といった稀有な方は少なく、

「これからブランディングを考えている方」が多いかと思い、

ブランディングを行う前に考えるべき事を書かせていただいた次第です。

記事の後半でインターネットでの情報収集をお勧めしましたが、セミナーや勉強会などでブランディングに詳しくなっている知り合いもいますので、おすすめかもしれません。

私の場合は、セミナー・勉強会・セミナー動画などは、

「頭の良い人の話を聞いているだけで自分まで頭が良くなった気がして自己肯定感が上がる」

「勉強会に参加してる自分に酔う」以上の成果は得られず数年前に諦めました。笑

インプットの方法も性格により人それぞれです。

最後に自社の紹介になりますが、

ソラノデザインでは「クライアント様にとっての投資対効果を一番に考えるWEBサイト制作」をもっとーに、

小規模ならではのリーズナブルな価格でWEBサイト制作・ECサイト制作・各種コンサルティング等を行っております。

もしご興味のあります方がいらっしゃいましたら、

お仕事のご相談でなくとも構いません。

是非こちらのお問い合わせフォームより、

まずは雑談からでも、ソラノデザインと関わってみてもらえたら嬉しいです。

まだまだ若い会社ではございますが、

今後とも金沢のWEB制作会社ソラノデザインを、何卒、宜しくお願い申し上げます。